2024年的4月30日，从阿里去职后，正在距离阿里西溪园区2公里外的一栋写字楼里，刘鹏（混名：奥文）开了一家名叫“有灵”的公司。“”代表着阐发，“有灵”意味着灵感和感性，奥文如许注释公司名称的由来。他取公司创始人团队，正但愿将合成生物手艺这一从尝试室走出的，链接到充满感性、价值感可塑的消费市场。奥文此前正在阿里工做9年，担任过天猫国际、品牌营业成长核心等营业，去职前已任阿里巴巴集团副总裁、天猫国际总裁。现在“跨度”颇大地从一群生物手艺科学家手中，接过来一个从打抗氧化剂“麦角硫因”的品牌“蓓养乐”，起头摸索口服美容保健品这一新兴市场。“过去正在平台内，我次要是充任‘评判员’的脚色，现在也但愿本人能‘跑一跑’，当一个‘活动员’，这感受很酸爽。”他对《全国网商》说。我们实地走访了有灵公司，它很有创业公司的空气——门口摆着几个柜台，放满了各类品牌的美妆个护和保健品。进去后，是一片安插紧凑的式办公区，奥文和别的4名合股人，就聚正在这个大开间里和团队一路办公。他的办公桌面，取其他员工没有太大不同。连做息上都很“创业感”。曾任天猫国际进口保健操行业担任人的马嘉俊（混名：牧轩），其时正正在工位上拆外卖，那是薄暮5点多，他说他预备吃午饭。这家公司算上创始人和合股人，目前只要18小我，可能比这些阿里前办理层们曾率领过的任何一个团队都要小。奥文注释，人少不是锐意为之，是天然而然的成果，当下创业公司能够链接的外部资本脚够充实，复杂的组织配套并非刚需，反而容易内耗。正在赛道选择上，奥文暗示，正在保健品的红海市场里，找到了一个因手艺迭代而被催化、放大的新消费场景，就是口服美容。“过去女性的皮肤办理，次要是‘涂抹式’的，也就是护肤品，或是微创手术型的，也就是医美。而口服美容场景，还没有被充实考虑。”这一消费场景的潜力，基于他对新手艺、新成分的成长趋向的鉴定——像“麦角硫因”如许本来制价高贵、提取效率低的抗氧化剂，可因合成生物手艺的成长，实现低成本、大规模开辟，将来将正在保健品、美妆等行业获得普遍使用。过去，如华熙生物、巨子生物这些企业对玻尿酸、类人类胶原卵白等原料成功的贸易化，也为有灵供给了可参考的成功径。正在看到这一趋向后，他联系了彼时同样刚从阿里去职的胡瑜玲（混名：冷月，2006年插手阿里巴巴，先后正在淘宝、天猫、天猫国际创始团队担任高管）。“我本来想的是先‘闲云野鹤’地去玩一阵，没想到很快就起头走访合成生物公司，一圈看下来，我感觉这事儿能够做，就立即去打点公司、品牌相关的各类手续。”她讥讽本人其时就像是进了一家“一人无限义务公司”。奥文、冷月、牧轩，以及后期插手的前天猫国际总司理冬苓，构成了有灵的草创团队，这个团队有着丰硕的电商运营经验，清晰本人所参取的市场的机缘和挑和——不只有手艺盈利催生出来的增量空间，也有着不小的“准入门槛”，涉及保健食物的准入机制、产地保健品的跨境引入等。借此，他们可以或许正在晚期规避掉一些合作。而唯逐个位不是电商平台身世的合股人，是来自于华睿生物的手艺专家张萍，他对快消品的原料手艺和配方有多年的研究、开辟经验。行业存正在合规性壁垒，市场因手艺迭代也存正在增量空间，团队兼具运营经验和手艺积淀……内容电商的成长，则让新品牌和新品的冷启动有了更好的帮力——当然，这支阿里身世的创业团队，会将品牌沉淀的工做，沉点放到天猫上。虽然正在良多人眼里，当前消费大遇冷，要创牌更是不易，但奥文的眼中却充满着热情。他曾以阿里高管身份出席多场消费会议，明白暗示“当下是消费品‘创牌’最好的机会”“做消费品比以前更容易”。现在，他也本人。12月20日，2024新网商峰会上，奥文做为圆桌嘉宾的一员，分享了本年创牌的心过程。他引见：“跟着经济不竭成长，收入不竭增加，人们对年轻态、抗衰的巴望就会增加。过去，大师很容易妖（保健品），其为智商税，或者它，仿佛今天吃了，明天就得活蹦乱跳，但这些都是不现实的。正解是，保健品该当‘科学化’地被表达和理解。因而，我们但愿基于本人对电商的理解，借帮电商渠道推广我们的产物，并更好地和用户沟通。”《全国网商》：从原先的大厂办理，到现在的草创公司创始人，这种身份和经验的改变曾经发生了大半年了，有什么感触感染？奥文：原先（我们）相当于是裁判、办理员，品牌才是活动员。现在，我们成了活动员，感受到“酸爽”。第一，是本来通过办理就能拿成果，现正在必需实操才行。第二，是认识到了理论和实践的差距，我们要不竭去缩小这种差距。原先正在平台，益处是看得脚够大，视角很宏不雅，研究的是消费“天气”。现正在本人做品牌，“天气”其实没那么主要，起首该当看清晰本人周边的“”。第三，平台看到的更多是数据，好比GMV（商品买卖总额），而品牌每天面临消费者，好比我们的结合创始人冷月，就经常本人当客服，和用户沟通，所以会看到数据背后具体的人。正在这一整个过程中，我们必定要顺应变化，也正在不竭地交膏火。奥文：起首我是刚都雅到了机遇。我看到合成生物范畴这么多的科学家，他们出产出来很是多、很是好的功能性原料，可是他们只能卖给巴斯夫（全称：巴斯夫股份公司，化工企业，具有全球最大的化学产物），卖给消费品集团的代工场。科学家有手艺，但不领会用户，没有法子去定义一个消费品，包罗后续的运营。正好，我和我的团队正在用户洞察、产物运营上仍是有一些经验的。我最被触动的点是，有一次去华恒生物（以合成生物为焦点的高新手艺企业）调研，公司董事长说连Lululemon这种服饰公司，都来跟他们切磋若何用合成生物手艺研发服饰面料，这让我感觉，合成生物是一个可能会快速改变消费品将来五年、十年以至更长时间的手艺，被手艺改变的行业，我认为是最值得进入的。不然我们去和同业存量合作，可能没有劣势。奥文：有两个要素。一是选择，我们团队正在一路会商将来能够做什么的时候，很是果断的一点，是要做一个消费品牌。由于品牌是持久资产，能够做复利，是长长久久的一弟子意。同时也有伴侣劝我，说我正在互联网平台这么多年，出来后就别做互联网了。二是命运。进入合成生物（使用到消费品范畴）这件事，不是锐意而为之。是正好有伴侣想为科学家们做的麦角硫因这类原料做一些推广，想听我的。我第一次听到都懵了，我说这是什么工具，这是什么手艺，我听不懂。但通事后续的沟通，发觉这是件很无机会的工作。所以这此中，有很大一部门的命运和成分。最终，我们选择了合成生物范畴创业，开辟以麦角硫由于从打原料的保健品。冷月：阿谁时候（奥文创业之际）我刚去职，只想先放松一阵。然后奥文说，他发觉合成生物学如许一个很有科技感、很无机会的范畴，问我要不要去见一些科学家，也算开辟眼界，我就去了华睿生物，它是蓓养乐背后的原料公司，现正在是我们的手艺股东。我看了他们的尝试室、工场，以及怎样去培育合成生物细胞。蓓养乐这个品牌，是一群理工男正在尝试室创立的，它存正在卖点和买点之间的问题，一般消费者理解不了他们品牌和产物劣势。最初他们说，不如你们来操盘品牌的部门，我们相互做擅长的事。奥文：我说干脆我们来把它（品牌）收购掉，你们成为我们手艺股东，所以我们这个公司从第一天成立起，就有手艺的和供应链的支撑。冷月：我们认为合成生物手艺带给了行业一场变化，这是手艺驱动的。而手艺驱动的背后，是成本驱动。好比麦角硫因过去是松茸、灵芝等菌类的提取物，几亩地只能提取出一点点来。后来人工培育细胞，做基因对照，也很贵、很慢。现正在一方面由于AI手艺的成长，由AI来24小时培育，实现了产能上的规模化，降低了成本。我们之前走访了包罗华恒生物、巨子生物正在内的良多生物科技公司，我们会认为，将来“皆可合成”。冷月：对，合成生物会沉塑保健操行业的价值链，由于它通过无效地降低成本，让一些本来高贵的原料能够规模化地使用。张萍：麦角硫因其实早正在上世纪初就曾经被发觉了，曲到上世纪六七十年代才获得注沉，由于其时生物学家发觉人体内有转移卵白，可以或许把它带到细胞里去。之前，这个原料次要只能通过动物提取如许的手艺线来获得，导致它的纯度和价钱是受限的，很难被做成消费级产物。合成生物的使用，带来了消费化的可能性。同时，这个原料第一是天然的，由于它本身就是存正在于天然界的一种氨基酸。第二是平安的，它和我们的人体不存正在排异反映。第三，是做为抗氧化剂，它的活性好，接收上是高效的，分析这些要素，它也很适合用来做保健品。奥文：举例来说，过去戴森牢牢抓住了高端吸尘器的品类，可是“地面洁净”还能够用洗地机来完成。若是创业做的是洗地机，那么和吸尘器处理的其实是统一个问题。所以素质上，用户需要的未必是一个吸尘器，而是一套地面洁净方案。过去，用户想要“变美”，能够去做医美，也能够用美妆产物，但素质上，用户需要的是“皮肤办理”的方案。我们选择了口服美容这个场景，用新的消费场景来处理这个问题，绕过了良多合作。目前，正在口服美容场景里，有一些相对出名的品牌，但坐正在整个市场看，用户还没构成普遍的品牌认知，规模也不到百亿，我们认为这将来这会成为千亿市场，这是我们的新机遇。我认为任何一个品牌，必必要从头定义品类和场景。若是沿着过去的品类和场景去做，可能很难达到预期。《全国网商》：之前有业内人士认为，内容电商成长起来当前，保健品将是比力受益的一个行业，它比力适合内容化表达，您怎样看？奥文：保健品很适合内容电商，但也很有难度。所以有时候消费者刷到口服美容的曲播，会感觉从播正在讲让人听不懂的“话”。可是保健品，包罗美妆，由于侧沉成分和科技，需要向大师说清晰“成分是什么”“为什么好”这些问题，它很需要去做曲播。所以只需不外度营销、把握好鸿沟就好。牧轩：晚期我们会通过一些短视频、曲播去推广品牌和产物，由于保健品用图文去注释缺乏效率。但曲直播的时候我们也发觉，这个产物不克不及表达得太“泛”，若是是能够无益大脑、眼睛、皮肤等多方面的产物，用户就会“你到底是干嘛的”。所以我们“开品”的时候，往往对准一个痛点，去做深切研究。并且这个痛点必需很是“痛”，由于市场太卷了，每个痛点背后都有良多产物正在合作处理方案。目前，我们做产物起首正在定位上，不是“大包大揽”型的，没有回忆点；其次，要有很是吸惹人的“第一眼”；最初，能不克不及实的处理问题，有没有第三方演讲，有没有针对大量的用户测评，都不成或缺。《全国网商》：我们正正在切入一个新的消费场景，从打的是一个市场认知度还不高的新原料，这确实是新机遇，但响应的市场教育成本会不会太沉？奥文：我们不会把一个原料，做为一个很是主要的概念去植入给用户。我们认为正在现正在这不是一个最优选择。就像正在美妆范畴，“依克多因”（生物工程制剂，起细胞修复感化）这个原料花了很长时间才被部门用户记住。出格是这些英文词翻译过来的中文字，对用户来很难记。所以我们更情愿去强调我们的配方，我们品牌的名称以及单品的昵称。举个例子，正在美妆范畴，用户最容易记住的是像“小灯胆”（SK-II旗下产物）、“小棕瓶”（雅诗兰黛旗下产物）这些昵称。所以我们基于便利用户回忆的思，去打制品牌抽象。最主要的，是要和用户沟通口服美容这个消费场景。好比我们有个产物叫“光子滤镜丸”，我们但愿用户一听到就晓得这是什么，它传达的就是“光子嫩肤”“美颜滤镜”这些具象的感受。我们但愿用户正在发生这类需求的时候，会想到我们的品牌和产物。奥文：我们必定想做成这件事，好比但愿口服美容这个场景，和我们品牌等同起来。我拿咖啡举例——为什么以前大师认为星巴克等于咖啡？现正在大师不如许认为了，现正在瑞幸也等于咖啡，库迪也等于咖啡。年轻人现正在一天喝一杯咖啡，将来可能会像海外那样，一天喝三四杯。咖啡是一个快速渗入的市场，跟着越来越多的品牌降生，品类词就会遭到“瓜分”。所以阶段性地，我们但愿可以或许“坐住”一个品类词，但难度很大。跟着市场规模的不竭扩大，我们需要思虑本人能为这个品类持续地供给如何的内涵，而不是说实现了这一步就稳了。《全国网商》：前两年的新品牌，被诟病比力多的是“营销公式”（基于KOL、KOC的全网种草营销）的众多。可是“公式”里也有它的可自创的部门，能够快速扩大品牌晓得度。今天我们会采纳一个如何的品牌打制策略？奥文：首选是内容渠道的扶植。我们会正在社交上，基于口服美容这个场景，找到婚配我们产物定位的达人，不需要有出格强的带货能力，可是得正在这个行业里表示得很是专业。其次，我们但愿能让用户的好评获得天然地——不是说我们要去干涉用户的评价，更多地，我们是想要激励用户去输出实正在的好评。然后通过淘宝、天猫的货架，把这些品牌资产沉淀下来，构成本人的私域。冷月：我认正好的营销是很难被公式化的，公式化的营销也很难超越同业，“种草”其实是把每个中对夸姣糊口的神驰具象化地呈现出来，它的底层逻辑，是对的摸索，所以“是最大的疆场”，女更是海底针。我们的营销，一直是寻找用户心里深处的对美的神驰。《全国网商》：正在短视频“种草”、曲播带货这些环节，目前我们如何的思，是“品效合一”，仍是能够先做大“声量”？奥文：我会选择第一种。我感觉正在曲播渠道，得能做到盈亏均衡，这是底线。有一种说法，就是正在曲播渠道做更多的投入，会获得更多的品牌，获得更多的用户，我会对这种说法打个问号。可是该投入的时候，我们会投入。我们只问本人一个问题，就是不管曲播仍是内容“种草”，正在任何一个方面投入，是不是正在往我们的品牌里面“存钱”。品牌是个“存钱罐”，若是我们认为是正在“存钱”，那么这个工作是能够做的。但若是只是为了销量，我感觉目前我们还不逃求做得多大、多快，我们不需要短期的销量。大从播当然能为品牌“放量”，若是我们的品牌资产脚够大，通过从播“扩大结果”，去做是没问题的。但我们现正在的品牌资产还小，我但愿先堆集品牌资产。冷月：品牌是时间的“函数”，做品牌，若是创始人每天都很焦炙，感觉本人被放正在火上烤，产物处正在一个高压的价钱和中，如许是做欠好品牌的。而正在合成生物范畴创业，为我们供给了一个“科技性的托举”，给了我们一些时间的冗余，让我们可以或许正在这个窗口期里认实地做品牌。奥文：现正在就有良多人（本钱）找我们，我们会融资的。可是我感觉我们起首要证明本人正在成立一个能够盈利的模式，以前阿谁“拿投资人的钱然后烧钱做增加”的时代曾经过去了。我并不感觉阿谁做法放到现正在还有用。所以我们甘愿用本人的钱，这当然会感应更心疼一些，但这也会让我们变得愈加隆重，做选择的时候，谋定尔后动。而当我们具备了一个比力好的贸易模子的时候，我们再拿投资人的更大本钱去做扩张，我相信这是水到渠成的工作。《全国网商》：“烧钱换增加”的消费品创业时代确实曾经过去了，可是正在那样一个时代，也确实“跑”出来了良多新品牌。现在要创立一个新品牌，会不会更难一些？奥文：起首，本钱对消费的投资热情确实有所降温。其次，过去“烧钱换增加”的模式，确实也帮帮一些品牌快速地“跑”出来了。但我们选择“步步为营”，有质量的增加，这能让我们感应，只需每年都前进，每个月城市有变化。《全国网商》：正在保健品的市场里，口服美容如许的新场景，找到了一片红海中的蓝海。但若是巨头进来了，怎样办？奥文：第一，本来阿里有句话，叫做“为什么一只蚂蚁要怕一头大象”——它不必然踩获得你，对吧？第二，大象一般很慢，你能够比它更矫捷。所以起首我们相信，合成生物品这个市场，必然会“跑”出来良多公司。其次，我断言这些公司必然不是现正在市道上的大公司，而是新公司。由于大公司良多时候反映慢、决策慢、动做慢，对新事物难以聚焦，它要处置的工作太多了。它有本人成功的汗青、成熟的供应链，但它要处置的工作远比小公司多，好比要兼顾新旧手艺的均衡，兼顾旧产线和新产物的关系，大公司内部有良多挑和。而像我们只需做好合成生物就够了，所以是轻拆上阵。《全国网商》：这两年出海火热，有些品牌先做国内市场后做出海，有些品牌则选择间接出海，蓓养乐会比力早地结构全球市场吗。正在海外市场的选择上有什么样的先后挨次？奥文：对东南亚市场，我们一曲考虑会去做。我认为东南亚市场跟中国市场很像，起首是用户接近，都是亚洲人，他们的体质、肤质和我们接近，欧佳丽则不同较大的。其次，东南亚的电商和国内接近，无非就是变成了6个次要国度的电商市场。而这个市场里，有我们所熟悉的Lazada、Shopee、TikTok等跨境电商平台可参取，还有本地的一些电商平台，这些（电商基建）和国内是近似的。若是我们熟悉中国的电商运营，那么去做东南亚市场就比力容易。这是品牌出海的机遇。冬苓：关于出海，起首我认为要充实地领会要出海的国度，间接到现场去看，去体验——不是说走一圈，过个三五天就回来。我们其时是一整个从创团队糊口正在那里，插手本地人的社交圈。然后必然要领会本地的法令律例，特别是进出口商业的监管要求，这可能是线。一旦踩到了红线，整盘生意就会竣事。良多东南亚国度进出口B2C商业律例条例可能还没有那么清晰，所以要认实地去研究。最初，就是运营必然要当地化。不要正在深圳、杭州建一个团队去做东南亚市场。焦点的运营、一线员工，必然得是当地人，实正糊口正在本地文化里，可以或许帮你规避良多风险，可能一些文化、言语、风气风俗的差别，会间接决定你的生意可否成功。